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Debido al carácter
viral de nuestros medios de comunicación actuales (en especial
Internet), palabras y conceptos que antes tardaban décadas
en difundirse, hoy lo pueden hacer en tiempo récord generando
eventualmente un desgaste y corrosión de los conceptos que
antes no solíamos experimentar.
Tomemos por caso al concepto
hoy tan mimado de "marketing viral". El mismo fue acuñado
por Steve Jurvetson y Tim Draper en 1997 hasta alcanzar dimensiones
epopéyicas (y legitimatorias) en la reciente obra de Emanuel
Rosen "The Anatomy of Buzz" (traducida al castellano por
Javier Vergara a fines del 2001).
Técnicamente el marketing viral describe cualquier estrategia
que fomente que alguien pase un mensaje de marketing a otro, creando
el potencial para el crecimiento exponencial en la exposición
e influencia del mensaje. Al modo de los virus, esta estrategia
se aprovecha de la multiplicación rápida para hacer
explotar al mensaje llevándolo a miles o millones de personas.
El marketing viral fue a Internet lo que las gigantografías
lo fueron a las autopistas. Dado que la Internet permite que una
persona propague un mensaje a millones, las cuentas de e-mail y
los web sites fueron un campo de alimentación ideal para
la actividad viral.
El mítico anuncio de Hotmail de que usar su servicio era
gratuito, o los links que recomendaban ya en 1994 mandar la nota
o artículo seleccionados por e-mail a un amigo, han constituido
el ABC de los modelos de negocios on line como lo descubrieron tempranamente
sitios como Six Degrees, eGreetings, eVite y Epinions -mientras
duraron.
La utilidad de sitios como C/NET con sus reviews y ratings de usuarios,
así como el poder simbólico investido en la capacidad
que tienen las Palm Pilots de irradiar (beam) sus contenidos a todos
los que comparten la cofradía, aumentó proporcionalmente
(ley de Metcalfe) a medida que más gente las usaba. Y cuando
los banners dejaron de funcionar (¿alguna vez lo hicieron?)
lo que los sustituyó de inmediato fueron los programas de
afiliación, inventados por Amazon en 1996, el mejor ejemplo
de cumplimiento de la ley de Schwartz según la cual nuestros
clientes deben hacer el marketing por nosotros.
El equivalente off-line en la vida real del marketing viral es el
marketing de redes, el marketing de rumores o el marketing presencial.
Y entre ambos hay más de una conexión. En un mundo
donde la publicidad tiene cada vez menos aceptación, y donde
detrás de cada aviso se ve y siente una conspiración
de grupos de presión y de lobbies, la publicidad tradicional
está más que muerta.
¿Por qué entonces el marketing viral consigue desafiar
nuestra desconfianza y logra relativos buenos resultados? Porque
el marketing viral -al igual que algunos casos de enfermedades autoinmunes
gravísimas- confunde a nuestras defensas simbólicas.
El marketing viral es efectivo porque viene en un formato en el
que todavía seguimos creyendo: las redes sociales y familiares.
Aunque estamos aún lejos de un mundo a la Truman Show, la
fuerza de lo viral puede llevarnos a dudar acerca de que los gustos
de nuestros afines sean genuinos, o del pago que alguien puede estar
haciéndole para que nos induzca a compartirlos (financiados
por terceros).
Porque hecho el marketing viral, también aparecen sus trampas.
Así en USA, se ha descubierto que algunos líderes
comunitarios, personajes con ascendencia simbólica y creadores
de opinión fueron cooptados y pagados "cariñosamente"
por distintas compañías para difundir sus mensajes.
En otras oportunidades -como las recomendaciones de libros o discos
afines de Amazon, o en los mecanismos de afinidad del mítico
Pathfinder- se trataba empero de desinteresados y valiosos aportes
de valor.
Debemos volver a las fuentes del marketing viral y de las epidemias
de ideas cuando éstas sirven para recuperar valor para el
cliente y, usando las nuevas tecnologías, aprovechando al
máximo su potencialidad para satisfacer sus deseos.
A pesar de que en la web lo valioso y lo gratuito cada vez aparecen
más disociados, desconocer la importancia de las estrategias
virales, sanamente utilizadas, para producir valor para el cliente,
solo podrá traer resquemores y pérdida de oportunidades.
Alejandro
Piscitelli
(Director de Contenidos de Competir)
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